Innovazione orientata alla clientela: 4 modi per garantirne l’efficacia

written by IFCO SYSTEMS, 15th Novembre 2022, in Storie

È importante mettere la clientela al primo posto: chi potrebbe pensarla diversamente? Tuttavia, nel nostro settore, l’innovazione orientata alla clientela non ha compiuto tutti i progressi sperati. A questo punto è normale chiedersi: che cosa la rende così problematica? E, d’altro canto, cosa può decretarne il successo? Ecco alcune riflessioni al riguardo…

Come sbloccare l’innovazione sostenibile

Le aziende possono introdurre centinaia di nuovi prodotti o servizi e adottare ogni nuova tendenza del settore. Tuttavia, se non comprendono i clienti e le loro esigenze, sono destinate ad avere problemi. Prima o poi, le organizzazioni in questione mancheranno di far fronte alle esigenze del mercato, lanceranno un prodotto privo di funzionalità fondamentali o si lasceranno sfuggire opportunità di cruciale importanza.

Kare Heikkila, Chief Information Officer presso IFCO, non ha dubbi in merito ai rischi presentati da passi falsi di questo tipo. Responsabile degli aspetti più generalmente tecnici dell’innovazione, Heikkila si assicura che tutte le modifiche apportate sul fronte digitale siano essenzialmente nell’interesse dei clienti.

"Se non si riconoscono le richieste dei clienti e le loro esigenze, si corre il rischio di diventare irrilevanti", afferma. "Se vedono i vantaggi che desiderano altrove, i clienti passano alla concorrenza. È quindi possibile iniziare a perdere quote di mercato molto rapidamente."

La crescente pressione finalizzata all’introduzione di costanti innovazioni o all’essere i primi a presentare sul mercato la "prossima grande novità" può dunque facilmente essere deleteria per le aziende. "Affinché l’innovazione risulti sostenibile, è necessario comprendere le forze di mercato e disporre di informazioni concrete", aggiunge Heikkila. "Entrambi i presupposti sono necessari ai fini dell’introduzione di innovazioni mirate".

Strategia di innovazione a lungo termine

L’obiettivo delle innovazioni non consiste semplicemente nel fare incetta di riconoscimenti per poi finire nel dimenticatoio. Le innovazioni di quel tipo non fanno che compromettere i rapporti con la clientela. Di maggior interesse sono invece le innovazioni a lungo termine. Le più significative introducono nuovi standard, determinano la strategia di un settore e, in definitiva, migliorano la vita di tutti.

È proprio per questo motivo che la collaborazione con i clienti ha sempre rappresentato un elemento fondamentale della nostra strategia di innovazione presso IFCO: si tratta di un modello, imperniato sulle esigenze della clientela, che Michael Meierhöfer conosce alla perfezione. In veste di VP Sales Global, New Market Verticals presso IFCO, Meierhöfer si occupa dello sviluppo dei prodotti e si assicura di coinvolgere i clienti durante le fasi fondamentali del processo di progettazione.

"Ascoltare i clienti ci aiuta a comprendere le sfide correnti e future che ci troviamo ad affrontare nel settore", spiega Meierhöfer. "Intrattenere stretti rapporti con la clientela ci consente di anticipare i requisiti fondamentali per lo sviluppo di prodotti futuri. È così che rimaniamo in testa alla curva e ci assicuriamo ripetutamente i vantaggi derivanti dal nostro status di pionieri".

“Intrattenere rapporti stretti con la clientela ci consente di anticipare i requisiti fondamentali per lo sviluppo di prodotti futuri”

Michael Meierhöfer

VP Sales Global, New Market Verticals, IFCO

Ciò che abbiamo appreso da 30 anni di innovazione orientata alla clientela

Non mancano ricerche sull’importanza della creazione di valore da parte della clientela. In effetti, è difficile trovare qualcuno che non dia il giusto valore all’innovazione orientata alla clientela o non la consideri una strategia intelligente. Perché, dunque, non è più diffusa?

A dire la verità, il raggiungimento di un equilibrio adeguato fra ritmi di mercato ed esigenze di settore non è un compito facile. Per garantire l’equilibrio, si rendono necessarie esperienze nel settore, un determinato approccio ai rapporti con i clienti e competenze interne. IFCO soddisfa tutti questi requisiti, ed è proprio a questo che dobbiamo il nostro primato nel settore.

Nel corso di 30 anni, abbiamo formulato un approccio collaudato e orientato al valore volto all’innovazione orientata alla clientela. "Questo approccio garantisce la fidelizzazione dei clienti esistenti e ci consente di anticipare le esigenze del settore", sottolinea Heikkila. "Senza contare sul fatto che ci consente di aggiudicarci nuovi partner". Ecco che cosa abbiamo imparato lungo il percorso.

APPROFONDIMENTO 1: Per quanto riguarda la collaborazione, le tempistiche sono fondamentali

Richiedere l’opinione dei clienti in una fase troppo prematura del ciclo di sviluppo, senza stabilire chiare premesse, può comportare frustrazioni e ritardi superflui. Tarun Patel, Director of Innovation presso IFCO, è convinto che sia importante fare chiarezza sin dall’inizio sulle modalità di coinvolgimento dei clienti nelle varie fasi del processo di ricerca e sviluppo.

"Si va per gradi", spiega Patel. "La presentazione ai clienti del prodotto finito sta diventando un’eventualità sempre meno frequente. Oggigiorno, provvediamo a coinvolgerli maggiormente nella fase di ideazione e progettazione".

Nonostante ciò, Patel è convinto che tutti debbano aver chiare le modalità pratiche di una collaborazione di questo tipo. "Pur richiedendo regolarmente i riscontri dei clienti e instaurando con loro un rapporto di collaborazione creativa, mettiamo in chiaro che quello con cui hanno a che fare non è il prodotto finito", aggiunge.

Una collaborazione di questo tipo comporta un processo di innovazione più rapido. Fra gli ulteriori vantaggi del caso si annoverano progetti più mirati e processi di sviluppo economicamente vantaggiosi. Problemi e sfide potenziali vengono identificati sin dall’inizio, con conseguente minimizzazione del rischio di fallimento delle innovazioni.

APPROFONDIMENTO 2: Un approccio orientato alla clientela non comporta una strategia che tiene esclusivamente conto delle esigenze di quest’ultima

Ci sono sostanziali probabilità che i clienti non sappiano ciò che vogliono. Steve Jobs aveva ragione nel sostenere che i clienti sanno ciò che vogliono soltanto quando glielo si mostra. Da parte sua, Henry Ford ha riassunto i limiti dell’innovazione orientata alla clientela con questa famosa affermazione: "Se avessi chiesto alla gente che cosa desiderava, la risposta sarebbe stata "cavalli più veloci".

È anche vero che l’effettiva probabilità che Jobs o Ford abbiano veramente affermato quanto sopra è oggetto di numerosi dibattiti. Tuttavia, le affermazioni in questione sono utili come efficace promemoria dei rischi di una strategia di innovazione imperniata esclusivamente sul punto di vista dei clienti. Dopotutto, non sta a loro formulare una soluzione per tutti i problemi del nostro settore. "È qui che entrano in gioco le nostre competenze", afferma Patel.

Provvediamo invece a creare in collaborazione con i clienti, così da fare il miglior uso possibile dei nostri punti di forza e ottenere prospettive più valide. Durante i processi di innovazione orientati alla clientela, il nostro ruolo consiste nel conciliare vari punti di vista e intuizioni, così da arrivare a una soluzione superiore a qualsiasi nostra aspettativa.

I nostri clienti vantano una conoscenza approfondita della loro attività, delle catene di fornitura e del settore, cosa che riconosciamo e apprezziamo enormemente. Tuttavia, il quadro di riferimento di un singolo cliente è estremamente limitato: uno studio casistico non può mai essere rappresentativo di tutti i modelli di business.

"I nostri clienti non hanno tempo da investire in ricerche e analisi", prosegue Patel. "Ma noi sì. Ecco perché siamo in grado di comprenderne le esigenze meglio di loro e, cosa particolarmente importante, di comprendere il funzionamento della catena di fornitura di generi alimentari freschi in cui essi operano".

Heikkila sottoscrive un analogo punto di vista, sottolineando la necessità di raggiungere un equilibrio fra strategie orientate al cliente e al mercato al fine di introdurre perturbazioni intenzionali.

"Indirizziamo i clienti verso quelle che consideriamo essere best practice e iniziative da cui tutti possono trarre vantaggio", spiega. "Disporre di una cultura dell’innovazione in ambito aziendale rappresenta una fonte di valore. Oltre a consentirci di far fronte adeguatamente alle future tendenze di mercato, essa funge da catalizzatore per un’efficace strategia orientata alla clientela".

APPROFONDIMENTO 3: Prototipazione = gestione delle aspettative

Per noi la prototipazione è una procedura standard. La creazione di modelli sostenibili di un prodotto o di una soluzione è fondamentale per determinare se le nostre innovazioni siano effettivamente in grado di funzionare e, in caso negativo, di definire i motivi di tale mancato funzionamento. In stretta collaborazione con i clienti, provvediamo a collaudare i nostri prototipi in tutte le fasi delle catene di fornitura preesistenti. È in questo modo che riusciamo ad ottenere una migliore comprensione dei requisiti e delle sfide del settore.

Prendiamo, ad esempio, la nostra RPC Banana Lift Lock. Al fine di determinarne prestazioni e sostenibilità, abbiamo condotto prove prototipo con numerosi clienti e fornitori al dettaglio in varie regioni del mondo. "I riscontri della clientela in fase di collaudo sono risultati fondamentali nella finalizzazione del design", sottolinea Meierhöfer, che ha curato il processo di innovazione orientata alla clientela per quanto riguarda la cassetta riutilizzabile per banane.

E ci assicuriamo che i nostri clienti siano a conoscenza di questo fatto. "A sua volta, questo approccio genera una crescente fiducia nei confronti della nostra attività" aggiunge Patel. Patel è una persona che si impegna al massimo dietro le quinte nella fase di sviluppo dei prodotti. Tuttavia, egli è anche consapevole dell’importanza di mantenere una linea aperta di comunicazione con la clientela durante l’intero processo di ricerca e sviluppo: dal dialogo con i clienti in merito a funzionalità potenzialmente importanti alla fase di progettazione, per arrivare al collaudo del prototipo in un ambiente di clientela reale. "La comunicazione è un fattore fondamentale ai fini del successo", afferma.

Anche le condizioni di collaudo più realistiche non possono riprodurre completamente la complessità della catena di fornitura reale nella sua interezza. Ciononostante, rappresentano uno strumento di indubbia efficacia. "Dal momento che tutti sono consapevoli del fatto che ciò che abbiamo in mano non è il prodotto finito, prototipi e prove sul campo possono svolgere un ruolo importante nel formulare, comunicare e gestire le aspettative", prosegue Patel. "L’esperienza in uno scenario reale contribuisce a garantire trasparenza e fluidità durante l’intero processo di ricerca e sviluppo".

APPROFONDIMENTO 4: La collaborazione con i clienti rappresenta la regola, non un’eccezione

Come possiamo impedire di ritrovarci bloccati e vittime di perturbazioni? Non considerando l’innovazione orientata alla clientela come un semplice elemento o una singola sfaccettatura del processo di ricerca e sviluppo. Heikkila è estremamente chiaro al riguardo. "L’innovazione orientata alla clientela è parte integrante della strategia aziendale ed è diventata parte della nostra cultura all’insegna dell’innovazione".

Limitarci ad applicarla sporadicamente in caso di miglioramenti qualitativi incrementali o di sviluppo di nuovi prodotti sarebbe stato un errore enorme. Se non avessimo completamente rivoluzionato l’intero modello di creazione di prodotti, non avremmo potuto introdurre una strategia efficace di collaborazione creativa con la clientela.

In altre parole, non costringiamo i clienti ad accettare le nostre idee. Al contrario, scegliamo una strategia improntata sull’esperienza dei clienti e sui rapporti con i medesimi e utilizziamo le informazioni risultanti per formulare la nostra filosofia commerciale. Per noi, questa tattica va ben al di là della fase di sviluppo dei prodotti.

È in questo modo che manteniamo il nostro vantaggio concorrenziale. Dal 1992 sviluppiamo prodotti all’avanguardia e dettiamo standard di settore proprio perché ascoltiamo i clienti e analizziamo la nostra attività dal loro punto di vista.

O, nelle parole del nostro CEO Michael Pooley: "Abbiamo adottato un approccio diverso. Siamo partiti dai problemi dei clienti e dalle sfide poste dal nostro modello di business, per poi cercare una soluzione tecnica in grado di risolvere entrambi".

In assenza di un contesto adeguato, è improbabile che l’innovazione generi una crescita commerciale sostenibile, tanto meno che contribuisca al vantaggio concorrenziale. Ecco perché abbiamo creato una struttura in cui i clienti rappresentano i principali catalizzatori dell’innovazione e dove viene fatto il miglior uso possibile delle nostre competenze settoriali.

Scopri il segreto delle nostre competenze e della nostra cultura innovativa

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